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海倫司上市榮登中國酒館行業榜首,它是如何將一手爛牌打成王炸的?

.Date2021-10-13

.Classlfication行業資訊

  如果一座城市沒有愿意開小酒館的人,那這個城市無論多有錢,都只是一座內心空虛的城市。——村上春樹

 

 

  海倫司是中國最大的連鎖酒館,近年來受到年輕人熱捧,被譽為「酒館界拼多多」「酒水界蜜雪冰城」「夜間星巴克」。9月10日,海倫司小酒館登陸港交所。海倫司上市首日,開盤漲16%,盤中一度漲逾30%,收盤總市值超300億港元,成為港股“小酒館第一股”。上市前,海倫司僅有一次公開融資——2021年2月,海倫司完成3300萬美元首次融資,由黑蟻資本領投,中金公司跟投。據其財報顯示:2018年至2020年,海倫司分別實現營業收入1.15億元、5.65億元和8.18億元;同期調整后凈利潤分別為1083.4萬元、7913.6萬元和7007.2萬元。截至2020年,它以8.18億元的營收登上中國酒館行業榜首。

  據其招股書顯示:截至2018年、2019年及2020年12月31日、2021年3月31日及最后實際可行日期,海倫司直營酒館的數量分別為84家、221家、337家、374家及528家。預計將分別于2021年、2022年及2023年新開400家、630家及900家酒館,并在2023年底前將酒館總數增加至約2200家。截至2021年8月末,海倫司在中國一線、二線、三線及以下城市的酒館數量分別為66家、296家及165家,占比為12.5%、56.1%及31.3%。據相關人士分析,海倫司的主線是在二三線城市。

  海倫司小酒館的掌舵人是一位70后湖北人——徐炳忠,偵察兵出身,退伍后曾當過保安,連續做過三次酒館生意。2009年,北京五道口,第一家海倫司小酒館開業,門店選址偏僻,房租只要20萬,而500米開外,房租高達200萬。毗鄰清華北大,但生意慘淡。另外,酒館行業一般都是高度分散化的,中國大概有30000多家酒館,其中95%以上是獨立小酒館。擺在海倫司面前的是兩大難題:一是偏僻,地理位置不占優勢;二是酒館行業難以規?;?。僅僅12年,海倫司從一家偏僻小店,迅速擴展至目前的528家直營店,覆蓋中國24個省級行政區及100多個城市。

 

 

  那么海倫司是如何打破盈利困境,把一手爛牌打成王炸的?

  原因一:自由社交空間

  去過海倫司的人,都會愛上它的氛圍和環境。成立之初,海倫司的主要消費群體是海外留學生。門店沒有主題,沒有飛鏢、桌球這些活動,也沒有駐場歌手,顧客進店就是安靜地坐坐,跟朋友聊聊天,氛圍比較自在。門店的服務宗旨是,不去打擾顧客,服務的本質是形成好的社交空間。

  后來,中國顧客也被吸引進來。海倫司的門店像一個個線下的社區,而海倫司也像一個年輕人的線下社交品牌。用海倫司背后的投資機構——黑蟻資本管理合伙人何愚的話說,「海倫司為用戶提供了真正自由放松、毫無門檻的普世性社交空間,這種氛圍一旦形成,就是品牌最大的護城河?!?/p>

  海倫司小酒館取得成功的原因還在于:踩中了Z世代的消費紅利,契合年輕人對酒水場合的新需求。

  《2020年輕人群酒水消費報告》顯示,90后95后正在成為酒市場中新鮮的增長動力,其中90后的人均消費已超整體水平。隨著消費主力人群的變更,以及年輕人消費能力的增長驅動,更符合年輕人需求的新式酒飲需要被創造出來。

  據CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》指出,年輕消費者引領健康微醺熱潮,飲酒不僅是助興,更伴隨著年輕人們無聊、悲傷、疲憊等情緒,微醺小酌是年輕一代「自我治愈」的良方,是生活陪伴的一部分。

  原因二:極致性價比

  針對年輕人群及下沉市場,極致性價比是海倫司的殺手锏。其自有品牌,和市面上常見的酒類品牌,如1664、科羅納、百威等,每瓶售價幾乎都在10元以內。以275毫升的百威啤酒為例,同行平均每瓶售價15-30元,而在海倫司,只需要9.8元,比平均市價約低35%至67%。海倫司啤酒品類豐富,自有產品占比近70%,包括扎啤、精釀、果啤、奶啤。并且,自有酒飲銷售收益占比可觀,極大提升了公司整體利潤。

  在徐炳忠看來,選擇自有品牌,將渠道、中間商的利潤回饋給消費者,讓海倫司贏得了大量忠實用戶。至于薯條、雞米花、雞翅、芥末黃瓜等小吃,海倫司沒有明顯的價格優勢,但勝在能自帶小吃,且店內不設卡座費和最低消費。海倫司有自己的免費暢飲活動。創業初期,徐炳忠搞了一個萬圣節免費感恩活動,貼出海報——全免費,你別喝死就行(在西方語境下,這是一種幽默)。不僅店里面有扎啤機,還在外面實實在在地擺了兩排扎啤。那天,屋里、屋外全是人,后來的只好站到馬路上去了。從此,在留學生圈里,幾乎沒有人不知道Helen's(海倫司)。海倫司的生意越來越好,但徐炳忠沒有坐地起價,而是有了規模效應后,成本也隨之下降,他就與顧客分享成本下降的紅利,不斷降低價格。

  原因三:永遠不要算計客戶

  海倫司選了“最差”的位置,卻能把生意做爆,低價策略只是表象,對顧客真誠相待才是硬道理。海倫司對產品質量的追求是,一定保證是真酒,一定要從原廠或者一級代理商進貨。前文提及,創業初期,萬圣節感恩活動帶來了出人意料的效果。此時,其他酒館爭相模仿,搞起了免費活動,但收效甚微。為什么?

  徐炳忠得出的結論是:可能別人僅僅是把免費活動當作一個營銷手段,而他卻是出于真誠的感謝。如果你的初心是把免費當作一個營銷手段,顧客會覺得這是套路,就比如什么充值、什么沖刺營銷等,有算計顧客的“嫌疑”。每逢重大節假日,很多地方都在漲價,海倫司是真誠給予優惠,免費2小時、各類抽獎/優惠券,并且優惠券絕不附加任何條件。

  有一次,武漢一家新店開業,顧客冒雨排隊。徐炳忠想給顧客回饋,他安排說:明天開始,排隊等位的顧客,在排隊時想喝什么就喝什么,免費喝。門店運營伙伴把成本較高的酒收了起來,徐炳忠火了,他說,如果你們家里來客人了,不把所有的好東西拿出來招待嗎?平常自己舍不得吃的都會拿出來給客人,我從小家里就是這樣。后來運營伙伴就把所有的品種都拿出來,讓顧客自由挑選。

  徐炳忠有一個信念:做海倫司必須堅持一點——日久見人心,保持真誠,永遠不要算計顧客!這一點是做服務業的核心競爭力。

  原因四:標準化運營

  海倫司前期以加盟酒館的方式營運,收取一次性加盟費及管理服務費;后續戰略調整,逐漸轉變為直營酒館,以便運營的標準化。零售連鎖業的發展依賴于標準化復制的能力。標準化運營,是海倫司小酒館規?;年P鍵,也是海倫司成功上市的關鍵催化劑。

 ?、?優化的產品組合:

  海倫司酒館目前供應41款產品,包括24款酒飲、8款小吃、6款不含酒精飲料及3款其他產品,海倫司的大部分酒飲屬于自有產品,這意味著它對供應鏈有自主掌控權,與此同時,統一化的產品組合也簡化了采購及物流程序,提高存貨周轉。

 ?、?一體化的酒館運營:

  海倫司目前的528家直營店,上到酒館選址、酒館裝修,下到物流采購、音樂播放等運營環節,都能直接進行統一管理。得益于選址與裝修的統一設定,海倫司如果要開一家新店,裝修環節目前僅耗時40天,而從選址簽約至具備開業條件僅需2-3個月。此外,通過Future BI搜集的數據,海倫司結合已有酒館累計下單用戶數和輪候情況等數據,確定現有酒館周邊布局新店的可行性。

 ?、?集約化的酒館管理

  海倫司對酒館采取標準化的日常管理。通過與專業的第三方物流服務提供商合作,實現高效的酒館物流配送。另外其采購的酒飲產品均為制成品,小吃也以方便加工為主,這意味著并不需要復雜的后廚配備,有效提升了酒館的經營效率。通過這一系列統一的管理方式,海倫司得以確保以一體化、標準化的方式實現可持續增長。

 

 

  從小酒館到整個年輕人的酒生意都在漸漸發酵,正如刺猬樂隊的那句歌詞:

  一代人終將老去,但總有人正年輕。

 

  未來·趨勢

  當下,隨著酒吧、KTV、夜店等娛樂場所人群逐步擴大,行業投資也呈指數型增長,高回報同時也意味著高風險。大型門店投資市場基本飽和,消費人群基本固定。朗澤集團劉總表示,未來,主流市場消費人群將是90后、95后、甚至00后組成的Z世代,投資模式將由大規模集中投資轉向小規模分散投資,連鎖品牌市場巨大,娛樂空間設計裝飾也將趨向多元文化、多元風格、更加個性化、更有創意。

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